Email Marketing: Pensi Che Sia Obsoleto?


Pensi che l’email marketing non sia più utile di quanto lo fosse in passato? In questo articolo dimostreremo come l’email marketing sia un fenomeno più vivo e attuale che mai. Chiaramente l’email marketing nel marketing mix della vostra azienda non può giocare lo stesso ruolo di un tempo: infatti sia i nuovi regolamenti in tema di privacy sia un cambiamento sostanziale nel comportamento dei consumatori hanno ridotto notevolmente le azioni di marketing diretto verso aziende/persone con cui non siete mai entrati in contatto prima.
Tuttavia il carattere personale di un’email così come la sua accessibilità da più dispositivi ne fa un ottimo strumento per tutte le fasi del marketing funnel successive al primo contatto. In particolare, grazie alle email è possibile automatizzare i follow up e fare “nurturing” dei lead “caldi”, così come notificare offerte speciali a clienti esistenti oppure ancora inviare newsletter e offrire supporto da remoto.
Ora andiamo a vedere più nello specifico le caratteristiche di questo strumento e qualche consiglio per le applicazioni pratiche.

Email Marketing nel Marketing Funnel
Le email vengono solitamente utilizzate in tre modi differenti:
1) Per farsi conoscere da nuove persone e aziende e presentare i propri prodotti/servizi;
2) Per costruire una relazione con i lead esistenti per guidarli nella scoperta del brand fintanto che non diventano veri e propri clienti;
3) Per fidelizzare i clienti esistenti mantenendo la relazione nel tempo con offerte speciali tenendo alto l’engagement.
Per quanto riguarda le tipologie di email più diffuse troviamo in maniera più o meno speculare ai tre punti sopra riportati: 1) email di DEM: email promozionali di marketing diretto che abbiano un unico oggetto promozionale, una chiara call-to-action orientata alla vendita e un buon impatto grafico; 2) email transazionali : messaggi di conferma automatica che seguono determinate azioni e che abbiano un testo chiaro, che siano riconoscibili, abbiano informazioni dettagliate e siano tempestive (sono proprio le email transazionali quelle con i tassi di apertura più alti); 3) newsletter: invio periodico di contenuti editoriali o news.

Lead Generation
Per poter lanciare campagne di email marketing e utilizzarle per fare lead nurturing o fidelizzare i clienti esistenti dobbiamo per prima cosa acquisire i contatti email. Uno dei vantaggi delle email è che una volta acquisite restano un patrimonio proprietario (ovviamente presupponendo che siano state acquisite rispettando i nuovi regolamenti in tema di privacy). I migliori metodi e canali per fare lead generation per l’ottenimento di indirizzi email muovono intorno al content marketing e perciò in parole povere a offrire contenuti che possano risultare interessanti per la nostra audience “in cambio” di alcune informazioni tra le quali l’indirizzo email.
I canali più intuitivi usati per raccogliere indirizzi email sono il vostro sito web o i social network. Sul vostro sito infatti dovrebbe essere presente un form di contatto che preveda l’inserimento obbligatorio dell’indirizzo email così che voi possiate ricontattare l’utente interessato. Allo stesso modo dovreste prevedere la richiesta di invio della newsletter qualora decidiate di redarne una. Il traffico sul sito può essere acquisito tramite i soliti noti SEO, Adwords, ecc…
Per quanto riguarda i social network invece è possibile sponsorizzare contenuti gratuiti scaricabili in seguito all’inserimento dei propri dati in un form presente sulla landing page sponsorizzata. Se per esempio vi occupaste di consulenza a startup potreste sponsorizzare un link che prometta il download di una guida gratuita su come trovare finanziamenti in cambio dell’email degli utenti interessati: in questo modo raccogliereste email di persone potenzialmente interessate ad ingaggiarvi per la realizzazione di un business plan che è solitamente richiesto da banche o investitori privati.

Alcuni Spunti
In questo ultimo paragrafo vogliamo dare alcuni spunti che possono essere utili se non si ha idea di cosa farsene del proprio database di email:
1) welcome email: è una prassi mandare in automatico una email di benvenuto quando avviene la prima registrazione alla newsletter;
2) seasonal email: è importante ricordarsi le ricorrenze importanti per la propria attività. Es: Per tanti business B2B operanti nel mondo dell’abbigliamento per il periodo di Natale può essere utile lanciare una campagna per spingere le persone ad acquistare regali ai propri parenti e amici;
3) compleanni e anniversari: Es: Il giorno di Santo Stefano potrebbe essere l’occasione per inviare un’email di promozione che invita gli utenti a regalarsi ciò che avrebbero desiderato per il Natale ma che non hanno ricevuto;
4) offerte last minute;
5) cross-selling: vendere a clienti esistenti altri prodotti che potrebbero essere utili dopo il primo acquisto. Es: se qualcuno ha per esempio acquistato una cucina potrebbe ora necessitare di un set di posate o di pentole;
6) thank you email: anche in questo caso si tratta di una prassi piuttosto consolidata l’invio di una email di ringraziamento dopo un acquisto;
7) richieste di feedback: è sempre importante ascoltare la propria clientela per capire come migliorare il proprio servizio;
8) recupero di carrello abbandonato: questa tipologia di email è essenziale per un e-commerce e potrebbe incrementare le vendite in maniera considerevole. Si tratta di inviare il carrello a un utente che stava completando un acquisto e che magari non lo ha mai portato a termine per le più svariate ragioni.

Ottimizzazione Campagne e Analisi dei Risultati
Infine è importante sottolineare che per avere risultati non basta lanciare una campagna di email marketing e “farla girare” autonomamente. Infatti è consigliato fare testing per ottimizzare le campagne e analizzare in maniera continuativa i risultati delle stesse.
Prima di lanciare una campagna su larga scala seleziona un campione abbastanza consistente per essere statisticamente significativo, dividilo in due sottogruppi omogenei e manda a ciascun sottogruppo una variante della stessa email che differisca dall’altra per un fattore come può essere l’oggetto e l’immagine. Le metriche come il tasso di apertura o di click ti potrà dire qual’è la variante più efficace e quindi permetterti di lanciare una campagna con risultati migliori. È da sottolineare che l’ A/B testing sopra descritto è possibile solo testando una e una sola caratteristica alla volta altrimenti sarebbe impossibile comprendere quali fattori specifici hanno causato differenze nelle metriche dei due sottogruppi.
A titolo informativo riportiamo le metriche più utilizzate per valutare diverse campagne di email marketing
– delivery rate: numero di email che hanno raggiunto la casella di posta dei destinatari sul totale di email inviate;
– open rate: numero di email aperte dal destinatario rispetto a quelle inviate;
– click rate: numero di email in cui è stato cliccato il link interno rispetto alle email aperte o rispetto alle email inviate.

In conclusione, l’email marketing è uno strumento più vivo che mai ma per adattarlo in maniera efficace nel proprio marketing mix è necessario avere chiaro il costumer journey dei propri clienti per poter integrarlo con i restanti canali di marketing online e offline.